IP意味着什么？

我们这样阐述它：能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。

好的IP营销为何能够以点连面，跨越不同领域形成连锁效应，甚至是几何式爆发？在这里我们有必要先来了解IP运营的商业逻辑。

近期百雀羚在故宫举办了“致美东方·生活美学论坛”，来自故宫博物院、清华大学、百雀羚等不同领域的专家学者，共同探讨东方生活之美，又引发了一波热议。这已经不是两者的第一次合作了，但是每次百雀羚和故宫的合作都深入人心。

不知道从什么时候开始，跨界已经成为一种潮流，尤其营销界跨界的频率也越来越频繁，跨界的合作模式也越来越普及。但是IP合作这么多，和故宫跨界合作品牌的也不少，为什么唯独忘不了百雀羚呢？

两个IP的文化共鸣

在我们的印象里，故宫一直是“历史沉淀”“气势恢宏”“皇家御用”的代名词，故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物，故宫是一个拥有600年超长待机的“传统文化最强IP”。故宫博物院所在的紫禁城，是中国最大规模也是世界上最完整的宫殿建筑群，故宫博物院所收藏的186万余件文物藏品是中华五千年文明的重要载体和见证。

同样，作为1931年诞生的百雀羚是一个拥有87年历史的国货品牌，自上个世纪七八十年代，几乎是上海寻常百姓家的必备用品，提起百雀羚，在上海滩可谓是无人不知，无人不晓，那浓郁得有些霸气的味道成为了上海人永远抹不掉的集体回忆。

两者之间如何产生关联？两个IP如何朝着同一个方向发力，并且毫无违和感？百雀羚和故宫的一系列合作呈现出一个完整的脉络，也探索出一种前瞻性的方法，让两个有着历史积淀的IP，焕发出全新的生命力。

百雀羚找到了“认真”回应“宫廷”，从而营造出“东方之美”的大逻辑，一个皇家的文化地标，一个民族品牌，一唱一和，本身就极具粉丝号召力，因此，早就了“1+1大于2”的共振效应，故宫的粉丝认可百雀羚，百雀羚的年轻受众为故宫的传统美学折服。强大的IP意味着什么？无穷的品牌想象力。它能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。

百雀羚解锁故宫合作新形式

好的IP合作基于好的商业定位，即针对作品对应的人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。在这一环节，受众是最核心的维度，也就是：对什么人说什么话，怎么从目标的人群身上获得关注，培养忠诚度，从而变成自己的受众和消费者。

一个有巨大商业价值的IP很大程度并非一开始就设计完美，更多是靠长期持续的打造和调整最终形成。比如，一些漫威知名的英雄IP在50年代创作之初并不知名，后来加入了当下的元素、剧情，让观众有共鸣的创意和更加社会化的内容后，才成为一度销量最高漫画，再之后经过索尼影业的全新塑造，才变成了今天众人皆知的超级IP。

可以说，百雀羚是IP营销上的“老司机”，新瓶装旧酒不难，难的是年年有新品，IP自己生长成一个产业体系。我们认为，一个超级IP并非只是设计出来的，更多是运营出来的。当跨界故宫的IP通过一个产品和媒介呈现形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是长期的IP运营，再好的IP如果一段时间缺少运营，只是昙花一现，就会在观众的心中消失。但百雀羚的宫廷系列，却成了消费者每年到双十一期间最期待的产品。

早在去年，百雀羚就携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华推出了燕来百宝奁，以年轻化限量版礼盒和多款人气周边赋予了中国传统文化创新生命。今年，百雀羚又携手钟华，从故宫汲取灵感，选择了三件产品结合宫廷设计理念打造了雀鸟缠枝美什件，把皇家的变成大家的。

这次百雀羚解锁了和故宫跨界合作的新模式，从线上发展到线下，在故宫建福宫举办“致美东方·生活美学论坛”线下美学论坛。爱跨界的很多，但是真正做到跨界的很少，百雀羚这次的线下美学论坛将跨界演绎的淋漓尽致。真正的从学术到产品，有设计语言的表现，文化基因的传承，更重要的是，百雀羚将东方美演绎成了一种生活方式，将故宫演绎成了一种生活方式。

传统营销方式往往是自娱自乐型，消费者被动接受没法参与进来。现在，企业需要与消费者深入互动起来，综合运用线上线下各种资源，形成营销生态链，以最快的速度让目标消费者了解并体验。伴随着《故宫》电影和纪录片的兴起，故宫综艺也应运而生，由故宫博物院和北京电视台出品的《上新了，故宫》节目，百雀羚也作为特约战略伙伴，致敬故宫文化，开拓了中国护肤品牌营销的新模式，也赋予了中国传统文化的创新的生命力。而在这样的传播效果极好的项目中，百雀羚也扮演了助力推进的角色。将自己的跨界合作产品，变成节目内容有机组成的一部分，通过娱乐营销的方式，实现与消费者的情感共鸣和认同感，再次源孵化新内容，并借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。

百雀羚和故宫跨界带来的消费者体验

对于IP而言，最终还是要通过盈利实现价值。因此，IP的商业化非常重要。哪怕是超级IP，如果不走商业化的道路，不断投资人力物力开发相关新产品，也会淹没在无数IP的海洋之中。首先要积累粉丝，然后打造粉丝喜欢的产品，最后提供服务获取收益。更重要的是，IP不是噱头，而是实实在在地成为产品，成为产业，让它渗透到生活方式之中，带来与IP息息相关的体验。

消费者体验是品牌价值传播的核心，要让消费者对这个品牌有充分的认知，并喜欢爱上这个品牌，品牌传播的内容和方式就必须能够给消费者带来深刻的、震撼人心的体验。自品牌诞生之初，百雀羚就以复兴东方文化为己任，一直坚持初心和创新，百雀羚和故宫的跨界的初衷就是希望通过这样的方式将东方美学融入到每一位消费者的生活中，唤醒消费者内心深处的生活审美观，让每一位东方女性的心中唤起对东方美的热爱，让更多的人理解以东方美和故宫文化为代表的中华遗产也能转化为一种生活方式。